你们都去当网红了,谁来当企业家啊_行业动态

时间:2017-11-28 04:28 点击:

企业家突然当上了网红,要么神经使然,要么就是企业真的遇到坎了。不信?

企业家当网红,从“为自己代言”开始

一个诡异的现象,如果你关注了聚美优品创始人陈欧的微博。那么,无论你什么时候打开你的微博,置顶头条的往往都是陈欧的微博动态。

有人说,这是微博给他做了“功课”。当然,更主要的是,陈欧要你关注到他。

从人人羡艳的80后最帅CEO,到拥有4579万粉丝的微博大V,陈欧绝对是企业家中的网红。而陈欧本人似乎过于享受这种身份,微博上卖货成了其最常用的促销手段,尽管陈欧的微博下面依然会有消费者买到假货的抱怨……

一个好好的“”纽交所历史上最年轻的上市公司CEO”,如今却活成了微商的样子,聚美优品更是节节败退。自2014年高调上市抵达巅峰之后一路败北,股价从每股37美元跌至3.11美元,市值由55亿美元缩水至4.5亿美元,没有最低只有更低。

陈欧的网红之路始于“为自己代言”。

2010年,陈欧携手韩庚拍摄聚美优品地铁广告,在耀眼的男明星旁边,陈欧丝毫不逊色。后来,他单刀上阵,主演聚美优品2012年新版广告,搅动起风靡一时的“陈欧体”,更是风头无两。

创始人变身代言人,既有话题,又节省了广告费。几次广告营销下来,聚美优品的销量翻了近二十倍,陈欧有些得意,“这是电商圈内,继韩寒的凡客广告之后,最好的电商广告。”

而在更早之前,2011年3月27日,陈欧出现在求职类节目《非你莫属》的舞台上,在十人Boss团中,他尤其出众。16岁拿到新加坡南洋理工大学的全额奖学金;26岁获得美国斯坦福大学MBA学位;彼时的聚美优品上线一年注册用户就突破百万……当时的陈欧完美地诠释了“高富帅”的标签,以致于他站出来为自己代言,显得顺理成章。

尝到了刷脸的甜头,陈欧变得轻车熟路,他开始频繁出现在荧幕上,去《快乐女声》当评委,上《天天向上》当嘉宾,还在电影《女人公敌》中又做投资人,又扮演他自己。

高频曝光,一切似乎蒸蒸日上,可镁光灯下,从来就不只是鲜花和掌声。

2015年12月,聚美优品的股价开始暴跌,不到两个月时间,股价跌幅接近90%。自2016年2月提出私有化申请以来,如今聚美优品的私有化依然没有完成,伯乐徐小平早已从聚美主要股东名单中消失。

对于投资人来说,聚美优品已不再是一匹良驹。陈欧开始慌不择路地跨界求生,进军影视文化行业,切入空气净化器市场,入局共享充电宝,甚至挽起袖子再度为自己代言。他没有想到,时隔五年,进阶的鸡汤,同样的套路,却反响寥寥。网上有人调侃他是为自己代言?还是为自己贷款?

和陈欧一样,从微博时代就当起网红的商人里,红衣教主周鸿祎算是最轻车熟路的。

一篇《人民想念周鸿祎》的文章在微信朋友圈刷了屏。“脚踢百度、拳打腾讯、鄙视阿里、顺手搅一搅雷军的局。”这的确都是当年周鸿祎的作为。在一个新品宣布之前,他必发起一场战斗,枪口对准业界老大。

2012年,一场腾讯和360之间的大战,让他彻底红得发紫。本不是一个体谅的企业,周鸿祎硬是让大家记住了,网红营销可以让一个二流互联网企业pk互联网巨无霸。

这就是他的战略。

他突然要做手机,于是开始搅拌小米。去年他忽然投资了直播,见人就推销花椒直播,自己也当起了播主。

有趣的是,周鸿祎这个“鲶鱼”网红,(鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时,也激活了小鱼的求生能力)他跟哪家公司掐架,哪家公司就蒸蒸日上。腾讯在3Q大战之后逐渐开放了自己的生态,雷军在与周的骂战之后,小米的销量节节攀升。

周鸿祎当网红从微博时代就开始了。他绝对是发微博频率最高的互联网老板之一。与王思聪在朋友圈的对话传遍网络后,他还要自己截图一张:“思聪确实低调,飞机装饰很简朴,我确实没看出是公务机”。

2015年9月,一群互联网大佬随习主席访美。周鸿祎是唯一一个到处拍照,还掏出手机直播的。虽然按照市值排序的合照里,周只能站在第二排,但回国后接受媒体采访时他说,如果按照颜值排,我就站前边了。行程中,周鸿祎向苹果CEO库克展示360奇酷手机,对方回应,嗯,interesting。

最近,360的新品少了,周鸿祎出面当网红的频率也就低了。但是,他看起来依然斗志不减,穿着红衣配迷彩裤在德州打野猪,对当下的热点问题发表评论,亲力亲为推广360的各类产品。

他让人警觉,所以还是一个不能被小觑的对手,只是天梯难爬,他的位置还卡在中间。

他们忙着当网红,比做企业还着急

对企业家而言,如此热衷于当网红,自然有好处。

“老人”杨元庆从去年开始也尝到了当网红的快感。

“真的是没想到,新年一过就上了头条成了网红。”联想CEO杨元庆在2016年2月亚布力中国企业家论坛第十六届年会上说。他实际上是对“商业人物”去年所撰写的《真相:杨元庆是合格的联想CEO吗?》一文的公开回应。

杨元庆治下的联想业绩近年来业绩下滑,很多人开始质疑他的能力。在论坛上,他说:“舆论那么热,说明我们还在风口上,很多人关心我,说明我们还没有被BAT完全边缘化,也是让我们高兴的事情”,“我们需要更多的沟通,把我们的战略、远景说的更清楚,像马云一样能把阿里巴巴愿景说的那么清楚,而且让人相信。”

就这样,50多岁的杨元庆主动地做起了“网红”。

去年3月,联想在深圳发布新的笔记本电脑,杨元庆亲自出任了代言人。这种从这种做派上看,杨元庆可谓与格力电器董事长董明珠有一拼。去年6月,联想在美国举办盛大的创新主题会议Tech World。而杨元庆则是利用直播软件玩起几个小时的直播。去年 8月,杨元庆在联想的粉丝节上,又利用直播软件为自己的企业站台。

对于社交网络平台,他也逐渐重视起来。2014年,他开通了微博,迄今有1500万粉丝。

“如果你问我用微博之后的感受是什么,那么我的感觉是,以前没早用微博真的是亏了,让竞争对手钻了空子。”他后来说。今年,他先是跟罗永浩、周鸿祎等人一起组成企业家天团,参加微博问答企业家主题活动,接着又入住了头条号。在头条号发布的一段视频里,虽然他的口才不及罗永浩,但也能看出他想讨好年轻消费者的决心。

但是,他估计还要在当一段时间“网红”了。上个月,联想集团发布了2016至2017财年的全年业绩。集团全年收入为430亿美元,同比减少4%。三大业务板块:个人计算机、智能设备、移动业务都出现不同程度的下滑。尤其是全球PC出货量老大的位子,重新被惠普夺回。

当网红,也不是互联网圈企业家们的专利。制造业里的“董小姐”的网红效应丝毫不输IT圈。

定价3200元的格力色界手机于6月14日在格力官方商城上市,新机开屏就是董明珠本人的签名版照片。

自从2015年戏剧性杀入手机行业以来,格力手机因神龙见首不见尾和董明珠的惊人言论,屡屡被推上头条,给媒体交了不少素材。比如“格力要做手机分分钟灭掉小米”“华为卖老大,我就卖老二嘛”“格力手机开机画面必须是我”“这款产品可以做成世界一流”。为了证明格力手机品质高,董阿姨曾在某高峰论坛上激动的摔手机,招来业内颇多非议。

说起来,董明珠成为格力代言人,还是从与王健林一起拍广告开始的。

2014年,成龙与格力的合约期满,董明珠表示:“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”随后,董明珠与王健林开始了第一次广告合作。董明珠在广告中表示,新品光伏中央空调可实现不用电费,而是使用太阳能。王健林回应称:“那我每年可以节约电费10亿。”

这个广告一度引起了大家的热议,同时也把外界对格力从研发创新的印象转向了营销。从这一刻开始,董明珠与格力就逐渐地捆绑在一起。

然而董明珠还不满足于仅仅跟格力捆绑,此后她又开始为“中国制造”代言。2015年,董明珠一改格力宣传标语,由“好空调,格力造”变成“格力,让世界爱上中国造”,把董明珠和格力变成”中国制造”、“民族企业”的代言人。

除了广告效应,董明珠在公众场合的言论也引人关注。

2013年底,中央台评选年度经济人物,董明珠与雷军同台,打了一个十亿元的漫天大赌。当时的小米是红极一时的互联网兴新公司,备受追捧。董明珠这一赌约也成为后来她每次出席活动,大家必问的话题。

很多人也许会说,董明珠的高调、强势在家电圈就是这样,圈中一直有着“董明珠走过路不长草”的说法。相比起董明珠,美的集团大股东何亨健和董事长方洪波都要低调得多。而这个10亿赌局却让董明珠进一步曝光于聚光灯下,进而成为网红。格力电器进入手机市场多少也受这一赌局的影响。

而在过去的2016年,一整年,董明珠都以自己的“网红体”一次又一次抓住了观众的眼球。比如格力收购银隆汽车失败,董明珠的格力集团董事长职务被罢免,热度从2016年5月一直持续到年末。

而董明珠说,成为“网红”,其实自己挺骄傲的,能受到这样的瞩目,是因为格力电器发展得好。

网红界也有红太阳

联网圈有一项广为人知的奖项“金喷壶奖”,由全国数十家负责互联网区域的媒体记者票选出来,专门颁发给为自家企业代言,且以最为耸动、夸张、戏剧性言语谋求曝光效果的企业家。

在2011年首届奖项评选中,刘强东便因当年发布了一条“招揽2.5万名员工加入京东”的营销微博,率先获得了该奖项。

去年,董明珠以64.4%的得票率横扫周鸿祎、雷军、贾跃亭,成为第一位获得该奖项的女性企业家。今年,贾跃亭因“蒙眼狂奔”获此殊荣,而现在他已经奔跑到美国不见踪影。

当网红,只有刘强东长盛不衰。

微博刚兴起时,刘强东也像其他公司CEO一样小心谨慎,不怎么使用,后来遇到一次公关危机,在许多媒体、同行的建议下,开始考虑使用微博公关,慢慢尝到了甜头后,刘强东变得游刃有余,学会了引导舆论导向,控制报道节奏,甚至一人面对数十家媒体不停歇发问,还能适时披露一些“数据”,炮制一些报道选题。

他还一手打响了中国电商领域的三大战役:干翻新蛋、奇袭当当、对撼苏宁,主要以价格战为主,没什么新意。不过,有几次战役都是在微博上打响的,2010年底,当当网上市后不久,刘强东就向当当发起图书类价格战,当当网CEO李国庆从此与他结下“梁子”。后来,刘强东还在微博上打响了与苏宁之间轰动一时的价格战。

刘强东好战很大程度上性格使然,《创京东》作者李志刚分析了原因,“京东从来没有经历过摧枯拉朽、酣畅淋漓的胜利,这家公司一直起起伏伏,每年都有新的危机和对手,与互联网公司打,跟传统零售打,跟自己打,内忧外患,磕磕绊绊。”

李志刚说,“刘强东就像原来是街头打野拳的,揍小痞子揍得轻松,后来打职业赛,轻量级,只懂凭凶狠的爆发力,不断出拳,不知道脚步节奏、不知道运气、不知道侧身技巧。后来打重量级,学会了运用规则,知道在回合里数点数。”

强势如刘东强也有自己的软肋,虽然混的风生水起,却并不想让人戳破自己的痛处,得知自己获得“金喷壶”称号之后随即表示:“我很痛苦”,便退出微博当起了隐士。不过,他很快就以另外一种方式复出,后来的故事大家都知道了,他娶了名副其实的网红“奶茶妹妹”,从此踏上半条娱乐圈的不归路,网红的光晕也越来越大。

现在,刘强东除了偶尔给老对手苏宁通过“天天快递”这种事情穿穿小鞋外,把更多目光放在了阿里巴巴身上,不过面对武林高手风清扬,他的招数还是弱了一些。今年初,刘强东制定了“五年内超过阿里巴巴”的目标,因为京东入选过阿里巴巴第五届十大网商,马云的回应颇为强势:阿里的目标是培养更多京东。

最近,京东联手唯品会发布声明暗指天猫垄断式竞争,绑架商家,阿里巴巴的公关天团在此次回怼中,给京东专门发明了一个新词:“碰瓷式竞争”。一头扎进敌军阵营的京东没料到后方起了大火,大小屏幕反而被阿里的新词占领,这次,刘强东算是遇到了劲敌。

还有一个性格上会成为网红红太阳的苗子——罗永浩。

提起他,你会想到哪些关键词?网红、彪悍、理想主义、创业、锤子CEO、情怀、工匠精神……

在做手机之前,他倒卖车皮、当英语老师、办牛博网、拍电影、办培训机构,还写过书、和方舟子掐过架、用锤子当街砸西门子冰箱、在全国高校大规模巡回演讲……总之,舆论场里的罗永浩各种折腾,有着丰富多面的人格特质。

率真、彪悍、叛逆、幽默、偏执等杂糅于一体独特个性,再加上丰富的人生经历、理想主义价值观、天赐的语言表达能力,成就了罗永浩成为自带话题和流量的超级大IP,仅在微博平台就吸粉1400万。

在这个说几句“蓝瘦香菇”都能火的国度,罗永浩天生就有当网红的气质,他开玩笑说自己“可能是中国第一代网红”,还说在北京和郭德纲齐名。的确,每次的锤子手机发布会,很多人就是为了现场听他讲相声而去。

2004年,他曾与芙蓉姐姐一起入选“网络十大红人”。2016年,他被评为 2016 企业家网红榜第一名,贾跃亭、董明珠、雷军都排在他的后面。

有微博网友提问:“老罗,你有没有担心过个人的光芒掩盖了锤子的产品?创始人应该把自己打造为网红吗?”

他在自己的微信公众号“罗永浩”中回答道:当然有担心,被你这么一吓唬,刚才我又看了一下最近 30 天的百度指数,基本上还算健康。我能在企业家的网红榜里排名第一,虽然明显好过在网红的企业家榜里排名第一,但离我希望的理想状态(即企业大红,企业家多数时候从公众视野里消失),还有相当漫长的路要走。

要么红,要么死

自己当起了网红的企业家,越来越多。小米董事长雷军、凡客CEO陈年、饿了么CEO张旭豪……

自己当网红,实际上是利用社交媒体进行了一场场企业营销。不懂社交营销的人,会被直接看做是“不懂互联网”的人。这个年代,这种指摘甚至可以成为所有行业都不愿意背负的骂名。

另一个普遍的事实在于,上述的这些企业家,当他们成为网红之时,通常则是企业陷入困境之时。你看,杨元庆的业绩做的好么?董明珠的手机卖的好么?周鸿祎每次搅局出过好产品么?……

而那些活得滋润的老板,继续保持低调,不露头,比如马化腾、丁磊、曹国伟等人。这些人就像婉拒他人采访的作家钱钟书。

钱曾说:“假如你吃了个鸡蛋觉得不错,何必认识那下蛋的母鸡呢。”